海外出店が好調なモスバーガー 「アジアのモス」目指し、台湾・シンガポール・香港・タイ・インドネシアで展開 （2009/07/05）
海外出店が進むモスバーガー
㈱モスフードサービス（本社・東京）の海外出店が好調だ。同社が運営する「モスバーガー」は今年５月現在、台湾に１５０店舗、シンガポールに23店舗、香港に10店舗、タイに７店舗を展開。昨年末にはインドネシアへの出店も果たした。海外店舗の閉店予定はなく、売上も順調だという。
モスバーガーの海外進出はどのような戦略で進められているのか。同社の海外進出のキーマンである、執行役員海外企画部長兼モスフード・シンガポール社長の山口伸二氏に聞いた。
―５カ国に出店し、いずれも出店数が増加するなど、好調です。その理由はどこにあるのでしょうか。
まずは台湾とシンガポールで15年やってきたことが大きいですね。海外出店のノウハウが蓄積できましたし、近隣の国々での「モスバーガー」の認知度も広まりました。
もう１つの理由は「味」です。当社のウリである「テリヤキバーガー」や「ライスバーガー」などは、アジアで親しみやすい味だと思います。
モスフードサービス執行役員海外企画部長 兼 モスフード・シンガポール社長
山口伸二氏
―台湾とシンガポールでやってきたことが大きいということですが、台湾出店は１９９１年２月、シンガポール出店は１９９３年５月と、かなり早い段階から進出されていました。海外１号店として、台湾を選んだ理由を教えてください。
当時、台湾でモスバーガーをやりたいという会社があったのが大きかったですね。その地元企業と合弁で進出しました。
台湾は、日本に近く、親日的で、日本のトレンドもすぐに広まる場所で、出店しやすい環境にあります。また、当時はアジアの中でも所得が高く、マーケットとして見ても可能性が高かった。
―続くシンガポール出店は、台湾のわずか２年後でした。
この頃のモスバーガーは日本でも特に好調で、海外から「出店して欲しい」という声が強い時期でした。そうした中で、シンガポールはアジアの中で進んだ国ということもあって、「勝算あり」だと思ったのです。
「バブル」崩壊後の足下固めから数年、台湾・シンガポール好調
「これから伸ばしていくには海外」
―ただ、その次の海外進出国となる香港出店は２００６年10月で、シンガポール出店から10年以上も経っています。これだけ間が空いた理由は何だったのでしょうか。
この時期は日本でバブルが崩壊した後で、国内が厳しい時期でした。そのため、しばらく海外は見合わせ、足元を固めようということになったのです。
しばらく新規国への出店を控えていましたが、台湾・シンガポールは続けていましたし、やはりこれから伸ばしていくには海外も重要だと考えたのです。
―国内が厳しかった時期も、海外店は順調だったということですね。
はい。バブル崩壊から香港に進出する時まで、既に出店していた台湾とシンガポールは店舗数を伸ばし、売上も順調でした。
―再び海外出店を始めたタイミングで、香港を選んだ理由は何でしょう？
台湾・シンガポール・香港・韓国は、昔からいわゆる「四つの竜」と呼ばれる経済発展が盛んな国々です。ＧＤＰも比較的近く、出店の計算が立ちやすい。このうち、台湾とシンガポールには既に出ていましたから、次は香港か韓国だと考えていました。そこで最終的に香港を選んだのです。
韓国については、まだ進出していませんが、今後の出店候補地です。
―香港に出てから、ほぼ半年後の２００７年３月にはタイに出店されていますね。
実は香港と同時並行で出店を進めていました。
先ほど申し上げたように、これから伸ばしていくには海外だということで、社長の櫻田の「アジアのモスを目指す」という号令のもと、海外拡大戦略を取り始めた時期でした。そんな時にちょうど現地から引き合いがあったため、出店に踏み切りました。
海外からの引き合いという点では台湾と同じです。台湾とタイは合弁で、シンガポールと香港は独資による直営です。
アジアの食生活にあった「しょうゆ味」と「お米」
―先ほど、「味」も好調の理由だというお答えがありました。具体的にはどういった点がアジアで受けているのでしょうか。
「テリヤキバーガー」は「しょうゆ味」ですし、「ライスバーガー」は「お米」です。特にアジアでは米を食べる文化が多いため、ライスバーガーというメニューは食生活に合っています。それに、ユニークでもあり、話題になりやすい。
―メニューに各国で違いはありますか？
基本のメニューは変わりません。
ただ、現地に合った独自メニューを出しています。例えば台湾なら「豚しょうが焼きライスバーガー」、シンガポールなら「うなぎライスバーガー」といった、日本にはないご当地バーガーも人気です。
客層の中心は15～40歳の女性
―価格に違いはありますか？
価格は各国の物価指数との兼ね合いになります。ざっくりと言ってしまえば、有名ハンバーガーチェーンの１～２割高いくらいでしょうか。およそ、台湾とシンガポール、香港では日本の価格の７～８掛け、タイとインドネシアでは６掛けくらいです。
―客層に違いはありますか？
台湾とシンガポール、香港は、日本と同じで、一般の人向けです。若い女性が中心で、具体的な年齢層は15～40歳。
タイとインドネシアでは、少し所得が上がって、ミドルアッパー層がメーンになります。
国内出店と海外出店の違い
海外では１等地に出る
―海外に出店するにあたって、国内と違う点は何でしょうか？
一番の違いは立地です。モスバーガーは国内では１等地半から２等地に出店することが多いですが、海外では１等地に出すようにしています。
好立地に出すことでブランドイメージを高め、その国でのフラグシップ（旗艦＝同類のものの中で最も優れたもの）とする必要があります。
―店舗の運営面で違いはありますか？
運営では大きな違いはありません。若干価格を下げていますし、独自メニューも出していますが、基本的には「日本のモスの再現」を目指しています。
そのため、マニュアルも日本と同じ物を使っています。
海外３００店舗、売上１８０億円
新規国にも積極的に
―今後の出店について教えてください。まず、昨年12月にはインドネシアに進出されました。インドネシアは大戸屋が出店するなど、最近注目の場所です。御社はインドネシアをどう捉え、出店されたのでしょうか。
インドネシアはＢＲＩＣｓ（ブリックス＝ブラジル、ロシア、インド、中国）の次に来る場所として注目していた場所です。人口が多く、経済が安定成長している点で優れています。
また、インドネシアの首都ジャカルタには１０００万人以上が住んでいますが、このうち華人が２００～３００万人いて、比較的裕福なので、出店しやすいという理由もありました。
―華人が多いということは、台湾や香港のノウハウも生かせますね。
もちろん、華人だけではなく、インドネシアの人もここ数年で所得が上がっていますから、現地の人の集客もできています。客層としてはオフィスレディが多いですね。
―インドネシアはイスラム教徒が非常に多い国です。
豚肉が使えないため、牛１００％のパティ（ハンバーガーにはさむ肉）を使うなど、工夫をしています。
イスラムの国という難しさはありますが、ここで成功すれば、この後でイスラム諸国にも出られるという試金石にもなります。
―他のイスラムの国への足がかりになるということですね。出店して、実際の売上はどうですか？
おかげさまで好調で、５月には第２号店を出すことができました。
―新しい国への出店は予定されていますか？台湾・香港への出店は、今後の中国本土への展開を想定したものと感じますし、シンガポール・タイは、アセアン諸国への足がかりとなる国です。
そうですね、確かに中国本土への出店や、韓国、マレーシアといった新しい国への出店を考えています。しかし、出店時期やエリア、店舗数などは、現時点では具体的には決定していません。
―既に出店している、台湾・シンガポール・香港・タイについてはどうでしょう。既に飽和状態ということはありますか？
いえ、まだまだ出店余地はあると考えています。
―最後に、今後の海外展開における目標を教えてください。
中期計画として、２０１１年期末までに海外３００店舗、売上１８０億円が目標です。
重点的にどこに出すかは申し上げられませんが、既存国・新規国合わせて積極的な展開を考えています。
（出店国ごとのデータなどは紙面に掲載）
（酒井真一）
